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1号空包网:一盘商家一盘货,拼多多为什么比手淘便宜?

2019/7/28      来源: 空包网
1号空包网:一盘商家一盘货,拼多多为什么比手淘便宜?
  1号空包网:带着“社交电商”的新模式,2015年成立的拼多多无疑成为近年来冲击电商行业格局的大黑马,拼多多用短短三年时间就走过了阿里巴巴十几年的道路,于2018年成功完成纳斯达克敲钟。
  
  拼多多能够如此迅猛地发展,首先最直观的两个字就是“便宜”,同样的商品,拼多多比淘宝便宜,这一点深深吸引了对价格比较敏感的广大“五环外”人群,极光大数据统计显示,拼多多的用户群体也逐渐在向一二线城市渗透。
  
  那么剩下的那些不用拼多多的用户在顾虑些什么呢?其实很简单,价值决定价格,他们怕这份“便宜”是拿商品的质量交换的。毕竟“价廉”只是消费的条件,“物美”才是消费的目的。从不久前的赵大喜、美九苏在“天猫二选一”之争中被迫发的声明不难看出,事实上全网是一盘商家一盘货。那么,同样是电商,拼多多究竟为什么比淘宝便宜呢?
  
  首先,从比较显性的层面说,拼多多目前处于公司初创期,平台对商家的让利幅度是非常大的,除了代微信收取0.6%的交易手续费,拼多多平台目前不收取任何提点,相比于天猫仅销售佣金这一项费用就需要商家拿出销售额的5%,拼多多给商家让出了相当大的利润空间,因此同样的商品,拼多多会更便宜。然而,这还不是全部,在电商行业运行逻辑的底层,还暗藏着一笔更大的费用。
  
  就在前几天,2019年7月15日,“中国电商导购第一股”什么值得买(SZ:300785)正式登陆A股市场,开盘价为34.1元,较发行价28.42元上涨20%,并在随后一路涨停,目前股价(7月18日)已上涨至54.46元,涨幅为91.63%,可见市场对其十分看好。
  
  根据其主营业务收入构成,信息推广服务收入在历年营收中占比都在8成以上。主要是通过为用户提供优质消费类内容获得用户流量,并以此为基础向电商、品牌商等提供信息推广服务,而招股说明书显示,阿里巴巴集团正是值得买近年来最重要的合作伙伴,在历年的主要客户名单中均排名第1位,业务占比高达四分之一。阿里巴巴集团从值得买公司购买大量信息推广服务,再以平台运营和推广费等形式将这些流量卖给平台上的商家,这样商家才能获得更多的商品曝光度。我想这就是答案,流量才是电商行业的血液,而对于淘宝平台上的商家来说,这笔推广流量费用毋庸置疑是商品成本的一部分,它将体现在商品价格上,而最终,将由消费者来买单。
  
  拼多多比手淘便宜,并不是牺牲了商品质量换来的,而是源于“社交电商+自主裂变”模式下便宜的流量加持。
  
  首先, 微信流量的内在价值非常高,这使得社交电商的用户转化度和留存度会更高。根据极光大数据发布的,由其极光流量价值模型得出的流量价值榜显示,微信的流量价值几乎是手淘的两倍,这一价值评估模型综合反映了app通过广告等直接变现手段能够达到的潜在价值水平。
  
  第二,社交电商的新模式能够基于用户的社交关系进行流量的自主裂变,用户既是购买者也是推荐者,而淘宝商家需要购买直通车、钻石展位、淘宝客等的营销工具才能获得曝光度。拼多多成功把“引流”这一步从商家行为转移到了用户自主行为。因此这种“社交电商+自主裂变”模式下的流量成本极低,且这笔流量成本不会被加到商品价格上,因此商品会更便宜。
  
  手淘的流量越来越贵,挤压了商家的利润空间。我们用一些实例来论证这一点,看那些一路依靠淘宝天猫起家的“淘品牌”目前的情况是怎样的呢?
  
  著名“淘品牌”三只松鼠股份有限公司(以下简称“三只松鼠”)于7月12日成功在深交所创业板挂牌上市,至此,互联网休闲零食第一股诞生。仔细研究三只松鼠招股说明书披露的经营信息,我们发现了一个有意思的现象,近三年来,其在淘宝天猫平台上支出的推广费用不断增大,然而其在淘宝天猫上获得的营业收入却明显难以与其推广投入相匹配,二者的增速相去甚远。
  
  另外,从三只松鼠的净利润来看,近三年净利润增长开始放缓,营收净利率甚至在2018年出现了下跌趋势。
 
  三只松鼠本身就是个自带流量的大IP,早已成为同品类中的佼佼者,根据天猫商城统计数据显示,三只松鼠连续三年在天猫商城渠道的成交额均位列 “零食/坚果/特产”品类成交额的第1位。然而即便是这样的大IP,也难以在流量争夺的漩涡中不被波及,甚至也曾在2015年临近“双十一”的风口浪尖被迫面临京东天猫“二选一”的尴尬境地。同时,三只松鼠在招股说明书中也明确提示了其销售渠道集中度较高的风险,天猫平台一直是其最主要的销售渠道,目前三只松鼠公司也在积极寻求全渠道销售的模式,并开始把目光投向了其一直忽视的线下市场。
  
  无独有偶,我们也关注了此前颇具声势的典型“淘品牌”御泥坊(御家汇),可以看出近年来“淘品牌”的营销成本逐渐上升。在2017年之前,御家汇的销售费用率(销售费用/营业收入)明显远远低于其他同业传统品牌,可以说是典型的依靠手淘的销售渠道和流量红利起家,在同业中占得了先机。然而成也萧何败萧何,如今随着手淘流量红利殆尽,御家汇的销售费用率一路逐年攀升,尤其是在2018年之后已经超过了行业平均费用率。
  
  另外,同品类的“淘品牌”丽人丽妆更是如此,对淘宝天猫的依赖度更高,淘宝天猫几乎是其唯一的销售渠道。据丽人丽妆招股说明书披露的股权结构显示,阿里网络以19.55%的股权成为丽人丽妆的第二大股东,仅次于黄韬。丽人丽妆92%以上的营收都来自其电商零售业务,电商业务主要通过天猫及淘宝平台开展,目前公司运营平台相对单一。
  
  近年来,其在天猫淘宝平台投入的销售费用也越来越多,主要包括平台运营费和广告推广服务费,而这两项费用就占了公司所有销售费用的一半左右,并且在2018年甚至接近六成。
  
  可以看出,丽人丽妆在淘宝天猫上的运营费用投入逐年增加,但是高额运营推广费用的投入却并没有带来较好的效果,近年来投入回报率一直比较平缓,甚至在2018年出现了大幅下跌,这说明,淘宝真的越来越贵了。
  
  更直观地,我们计算了丽人丽妆2013年和2018年每100元的营业收入需要对应投入多少元的运营推广成本,可以看出,五年过去了,丽人丽妆从淘宝成长为一个知名“淘品牌”,但是要获得同样100元的营业收入,需要付出的运营推广成本却更多了,而且是几乎翻了一倍。
  
  至此,我们不难得出结论,手淘的流量越来越贵了,手淘平台上的商家每赚1单位的营收,需要比之前投入更多的运营费用。而且我们选择的样本还都是非常典型的“淘品牌”,且都是在手淘平台上业绩出众的大IP,那么可想而知,众多的中小商家的情况就更糟糕了。商家不是慈善家,做生意总是为了盈利,流量成本的提高最终会体现在商品的价格上,转而由广大的消费者来买单。拼多多比淘宝便宜,是因为拼多多的价格更能反映商品本身的价值,而手淘的高额流量费用迫使商家在商品价格中附加了更贵的营销成本费。
  
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