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淘宝空包是什么意思:成熟阶段

2019/8/7      来源: 空包网
淘宝空包是什么意思:成熟阶段
  淘宝空包是什么意思:成熟阶段。平台企业和平台卖家的价值创造主要体现在:平台企业通过监管卖家行为、引导 卖家行为等实现平台卖家的“去个性化”,向平台买家提供标准化情境;平台卖家通过参与规则制 定、参与市场管理等寻求平台企业的外部支持,向平台买家提供个性化情境;平台企业和平台卖家 的互动加深,逐渐延伸到管理合作。在这个阶段,平台企业出于打造持续竞争优势的需求,具有建立 平台企业个体声誉的积极性,用以拓展其他业务;平台卖家出于打造品牌竞争优势的需求,具有建 立平台卖家品牌声誉的积极性,用以拓展其他市场,客观上为平台卖家群体声誉的建立做出了贡 献。在平台型电商面对的竞争压力相对较小的背景下,平台企业开始采用直接建立方式与间接借用 方式逐渐提升平台型电商的美誉度。平台企业积累了庞大的财务资本,更多地通过践行社会责任提 升平台企业美誉度,同时,也会优化支持种群提升平台市场美誉度。平台企业积累了庞大的社会资 本,甚至可以借用政府机构声誉提升平台企业个体声誉。由于平台市场饱和度较高,平台卖家除了 继续在平台市场内部投资平台店铺信誉,还会在平台市场外部加强品牌声誉投资,从而建立自己的 核心竞争力,如韩都衣舍签约全智贤以及御泥坊签约黄致列。平台企业也会对平台卖家的声誉投资 行为给予一定的外部支持,典型的如天猫原创品牌。此时,平台交易双方很多,平台交易数量也很 多,“市场”已经形成,平台企业个体声誉对平台卖家群体声誉的“输血”逐渐弱化,相反,平台卖家群 体声誉对平台企业个体声誉的“反哺”逐渐增强:平台市场发展存在较强的“马太效应”,平台卖家群 体声誉藉此获得自增长动力,进而成为维持甚至提升平台企业个体声誉的重要支撑,平台企业则凭 此逐渐减少宣传活动、文化建设、公关活动等。但是,平台卖家群体声誉容易陷入危机:先加入的平 台卖家已经获得良好的信誉评价和大量的忠实客户,“马太效应”的存在使得这些卖家逐渐减少声 誉投入;后加入的平台卖家难以在濒临饱和的平台市场与前者展开公平竞争,往往采取不正当竞争 行为,从而对平台卖家群体声誉造成破坏。为此,平台企业将会进一步完善平台规则、加强卖家监 管,避免发生平台卖家群体声誉和平台企业个体声誉的负向互动,最终形成稳定、优质的平台型电 商声誉。
  
  可见,平台企业通过“定向化选择”、“集体式促销”、“标准化管理”等决定平台型电商声誉的发 展方向,平台卖家通过“选择性适应”、“个性化经营”、“参与式管理”等丰富平台型电商声誉的具体 内涵平台企业和平台卖家协同合作、良性互动、相互成就最终创造了稳定、鲜明、独特的平台型电 商声誉。为了达到分析平台型电商声誉约束效力的目的,本文将重点探讨平台企业和平台卖家在平 台型电商声誉建立过程中的态度、行为、影响因素、战略导向:①平台企业拥有价值共创的主导权, 使之能够从平台型电商声誉获得更多的利益,从而具有更强的动机和能力去建立并维护平台型电 商声誉,平台卖家则与之相反。因此,平台企业会主动维护平台企业个体声誉和平台卖家群体声誉。 ②平台企业主要提供情境价值,这种价值的提供存在较强的规模效应,使得平台企业的声誉建立行 为重在提高消费者的认知,以鼓励更多的消费者体验平台的情境;平台卖家主要提供使用价值,这 种价值的提供存在较高的交易费用,使得平台卖家的声誉建立行为重在优化消费者的感知,试图将 更多的消费者发展为忠实客户。③由于平台企业提供的架构/规则/中介具有初始投资成本高、边际 使用成本低的特征,其声誉建立行为受财务资本与社会资本的影响较大;由于平台卖家提供的信 息/商品/服务具有同质程度较高、市场竞争激烈的特征,其声誉建立行为受市场饱和度的影响较大。 ④平台企业倾向内涵式发展,尽力将全部用户圈定在平台市场,以建构完善的情境,所以平台企业 声誉建构战略的重心逐渐向内部感知过渡;平台卖家倾向外延式扩张,努力寻求多属行为策略,以 售出更多的商品,所以平台卖家声誉建构战略的重心逐渐向外部线索过渡。总体上,在平台型电商 声誉的形成过程中,平台企业从侧重外部线索转变为侧重内部感知,平台卖家从侧重内部感知转变 为侧重外部线索,走出了一条完全相反的道路。究其本质,平台卖家竞争在于产品竞争,但是,由于 模块化生产与技术外溢加剧了产品同质化竞争(汪旭晖和张其林,2015),品牌强度成为平台卖家建 立竞争优势的关键;平台企业竞争在于模式竞争,但是,由于技术进步与模式创新的不相容降低了 模式同质化竞争(傅瑜等,2014),模式优化成为平台企业保持竞争优势的关键。可见,平台企业的声 誉建设活动决定了平台型电商声誉的发展走向(从外部线索到内部感知),两者是一致的,平台卖家 的声誉建设活动则与之相反,导致平台卖家成为平台型电商声誉危机的重要来源,且引发的危机随 着平台型电商的发展逐渐加剧。因此,平台型电商声誉危机的爆发期大多处于平台型电商的成熟阶 段,不同于企业声誉危机的爆发期大多处于企业的成长阶段。
  
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