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空包什么意思:平台型电商声誉的分享路径

2019/8/7      来源: 空包网
空包什么意思:平台型电商声誉的分享路径
  空包什么意思:平台企业和平台卖家既可以共同创造平台型电商声誉,也应当共同分享平台型电商声誉,因 此,平台型电商声誉的分享机制包括平台企业的声誉分享机制和平台卖家的声誉分享机制。在价值 共创过程中的主导地位使得平台企业享有平台型电商品牌的产权,因此,平台企业分享平台型电商 声誉在很大程度上遵循传统个体声誉的分享路径(如品牌声誉授权、品牌声誉租金等),平台卖家群 体声誉的加入无外乎增加了这条路径的不确定性。在价值共创过程中的从属地位导致平台卖家只 能参与分享平台型电商声誉。但是,平台卖家分享平台型电商声誉在很大程度上颠覆了传统集体声 誉的分享路径,不仅缘起于平台企业的组织化建设改变了声誉形成机制,而且体现在卖家群体的松 散型联盟改变了资源分配机制,特别是,平台卖家创造平台型电商声誉的过程,也是分享平台型电 商声誉的过程,两种过程的互动融合还在很大程度上加剧了这条路径的复杂性。鉴于此,本文重点 探索平台卖家分享平台型电商声誉的机制(以下简称平台型电商声誉分享机制)。
  
  (1)平台型电商声誉的分享路径
  
  平台型电商声誉的作用主要体现在两个方面:一是社会信号效应。平台型电商声誉作为信息载 体对于消费决策具有_定的参考价值,良好的平台型电商声誉有助于吸引新客户的加入,进而形成 “马太效应”,典型的如拥有较高声誉的天猫商城已经成为消费者首选购物平台。二是社会网络效 应。平台型电商声誉作为情感连带对于消费群体具有一定的凝聚作用,良好的平台型电商声誉有助 于培养老客户的粘性,进而形成“锁定效应”,典型的如拥有较高声誉的天猫商城已经沉淀了大量的 平台买家。同一个卖家在不同的平台型电商开设店铺,不同店铺的销量、价格与绩效往往存在显著 的差异,这是社会信号效应和社会网络效应共同作用的结果。其中,店铺销量差异主要源于两个方 面:一个是选择偏好的差异,声誉良好的平台型电商可以为平台卖家提供更高的“声誉担保”,从而 吸引更多的多属行为买家(Multi-homing)光顾,这主要表现为社会信号效应;另一个是市场规模的 差异,声誉良好的平台型电商可以为平台卖家提供更大的客户群体,从而吸引更多的单属行为买家 (Single-homing)光顾,这主要表现为社会网络效应。店铺价格差异主要源于两个方面:一个是附加 价值的差异,平台型电商声誉越高,平台商品的附加价值越大,平台卖家的溢价越高,这主要表现为 社会信号效应;另一个是转换成本的差异,平台型电商声誉越高,平台买家的转换成本越大,平台卖 家的溢价越高,这主要表现为社会网络效应。店铺绩效差异既源于纯梓的社会信号效应和社会网络 效应,也源于两者的混合效应。
  
  根据社会信号效应,平台型电商声誉可以充当平台卖家的“补充信号”,对于平台买家建构卖家 声誉感知具有重要的参考价值,主要体现在两个方面:①平台卖家进驻平台市场,表明平台卖家符 合平台企业的准入要求,也能够接受平台企业的严格监督,有能力为平台买家提供良好的商品/服 务,这为平台买家建构卖家声誉感知提供了依据。②平台卖家进驻平台市场,表明平台卖家属于平 台市场的“类别成员”,具备卖家群体的共有特征,平台买家受到“晕轮效应”与“刻板印象”的影响建 构卖家声誉感知。因此,平台买家会将平台型电商声誉转移到平台卖家个体声誉,本文将这种分享 机制定义为声誉转移路径。根据社会网络效应,平台型电商声誉可以为平台卖家带来一定的客户资 源,平台卖家进驻平台市场即可无偿分享这些资源,主要体现在两个方面:①平台型电商声誉通过 “锁定效应”集聚了大量的平台买家,平台卖家可以吸引这些买家,从而获得庞大的流量支持,如同 _件韩都衣舍衣服在天猫旗舰店的销量远远大于京东旗舰店。②平台型电商声誉通过“锁定效应” 集聚了大量的忠诚买家,平台卖家可以向这些买家索取更高的价格,从而获得巨大的声誉溢价,如 同一件商品在天猫商城的售价普遍高于淘宝网。因此,平台卖家可以分享平台型电商声誉带来的客 户资源,本文将这种分享机制定义为声誉溢出路径。
  
  平台型电商声誉的转移路径和溢出路径存在差别:①作用对象不同。平台型电商声誉转移效应 (平台卖家通过声誉转移路径获得的分享效应)主要发生在跨平台购物的多属行为买家,平台型电 商声誉溢出效应(平台卖家通过声誉溢出路径获得的分享效应)主要发生在平台内购物的单属行为 买家。更准确地说,对于平台买家而言,平台型电商声誉转移路径的实现需要经历“选择平台一选择 卖家一开展交易”三个阶段,平台型电商声誉溢出路径的实现需要经历“选择卖家一开展交易”两个 阶段,前者的作用对象需要经历从多属行为到单属行为的消费模式转变。②分享资源不同。平台型 电商声誉转移路径主要涉及信任、喜爱等无形的情感资源,平台型电商声誉溢出路径主要涉及大量 客户、忠诚客户等有形的实物资源,或言之,前者主要涉及声誉本身(如天猫卖家获得的“声誉担 保”),后者主要涉及客户资源(如天猫卖家获得的“流量支持”)。③内在机理不同。平台型电商声誉 转移路径的预设是将平台型电商声誉视为一种信号,其为平台卖家提供了“平台声誉担保”,并且, 在声誉转移过程中,平台买家的最终着眼点落在平台卖家;平台型电商声誉溢出路径的预设是将平 台型电商声誉视为一种指标,其为平台卖家提供了“平台选择依据”,但是,在声誉溢出过程中,平台 买家的最终着眼点仍在平台型电商。或言之,对于平台卖家来说,平台型电商声誉转移路径的机理 在于“为我所有”,如韩都衣舍将“淘品牌”作为宣传口号以提高自身品牌声誉;平台型电商声誉溢 出路径的机理在于“为我所用”,如韩都衣舍倾力打造天猫旗舰店以分享天猫商城的大量客户。 ④作用范围不同。平台型电商声誉转移效应具有边界通透的特点,即使平台卖家脱离平台型电商, 依然可以享受这种效应带来的收益,如在天猫商城积累了良好品牌声誉的三只松鼠开设实体店, 也迅速赢得了消费者的青睐;平台型电商声誉溢出效应具有边界固化的特点,一旦平台卖家脱离 平台型电商,便不可以享受这种效应带来的收益,如韩都衣舍自建官网的销售收入远远低于天猫 旗舰店。
  
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