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单号网001:小米有品开卖奢侈品,精品电商下半场开战

2020/5/15      来源: 空包网
  单号网001:当以拼多多为代表的综合电商在跑马圈地时,以网易严选和小米有品为代表的精品电商,也在加速布局。
  
  精品电商是以精选和品质为主要标签,以新中产为目标消费人群,主打消费升级的电商垂直赛道。这个兴起于四年前的创业赛道,过去一直是巨头的游戏。网易严选、小米有品、京东京造、苏宁极物、淘宝心选,无一不是巨头的产物。这给这个赛道增加了一些特殊的含义。
  
  让人惊讶的是,精品电商的渗透率持续上升,甚至开始跟综合电商分庭抗礼。
  
  单号网001:根据极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》,小米有品首次进入综合电商平台前10位,与手机淘宝、拼多多、京东一起上榜,综合渗透率3%,在苏宁易购(8.580, 0.07, 0.82%)之下位列第七。另外,小米在2019年财报中披露,小米有品2019年的GMV超过百亿元。
  
  在电商行业,百亿GMV俱乐部成员并不多。即便是2019年在美上市的云集,2019年GMV也只有352亿元。小米有品前总经理高自光曾表示,小米有品的GMV目标是三年内突破千亿。
  
  按GMV来看,精品电商的头部玩家已经跑出来了。百亿俱乐部成员的诞生,意味着这个赛道开始进入下半场。
  
  在巨头的羽翼下,这些入场的玩家,将闯出一片怎样的天地?小米有品或许为我们提供了一个观察的样本。
  
  单号网001:当小米有品开卖奢侈品
  
  变化,是从小米有品售卖奢侈品开始的。
  
  今年4月,小米有品上线“名品折扣”频道,首批上线的品牌,包括Nike、Adidas、Burberry、Kenzo、Versace、Tory Burch等在内的约20个品牌,600多件商品。其主打的概念是“大牌”和“精选”,精选不仅指品牌,还包括商品、价格和调性。
  
  “小米有品怎么开始卖奢侈品了?”很多用户得知这个消息后表示惊讶。
  
  过去,小米有品这个品牌给人的直观认知是:小米旗下的电商平台,售卖的都是小米生态链中科技数码类的“硬产品”,是很多新潮科技产品的首发地,聚集的都是喜欢参数的直男。
  
  单号网001:但事实上,从2019年开始,小米有品就已经开始加速拓展品类覆盖范围。其平台上的商品种类,已经包含3C数码、电子电器,以及家居日用、服饰箱包,甚至对手苹果公司的耳机,以及黄金金条。
  
  苹果、飞利浦、惠普、西门子等第三方大牌也都已经入驻有品,有品的产品矩阵也从过去单一的小米直营,变成了直营和第三方,变得更加立体。
  
  小米有品在朝着开放式电商平台的路径发展,并借奢侈品、高端鞋服等新品类拓宽商品范围。换言之,小米有品“出圈”了。
  
  伴随商品品类的变化,小米有品的用户结构也在发生变化。根据小米有品方面提供的数据,在发展早期,男性用户的占比曾高达80%,但经过2019年的发展,女性用户拉新明显,如今,小米有品男性用户的占比已经降低至65%左右。
  
  单号网001:小米有品的GMV也水涨船高。根据小米财报,2019年上半年,有品的GMV为38亿元,同比增长114%,到了2019年底,全年GMV就已经过百亿。
  
  相比之下,网易严选的发展却遭遇瓶颈。作为国内精品电商赛道最早的入局者,网易严选在2016年4月上线,第一个月就实现了超过3000万GMV。丁磊曾对网易的电商业务寄予厚望,称要花三到五年时间再造一个网易。
  
  但随着品类的扩张,网易严选日渐臃肿,SKU(库存保有单位)从数百个增加至两万多个,品控问题、山寨嫌疑、宣传擦边球、以及庞大的库存,这些让网易严选的增速开始放缓。
  
  作为网易电商两极(考拉+严选)的一极,严选的营收数据被合并进网易财报。丁磊曾给网易严选定下200亿元的营收目标。但根据网易2018年财报,网易整体电商业务(考拉+严选)的收入为192亿元,未完成既定目标。
  
  2019年9月,网易考拉被出售给阿里,严选成为网易电商最后的抓手。但网易在2019年三季度更改了财报披露方式,严选的收入不再单独列示,“电商收入”板块被取消。
  
  单号网001:从极少数的SKU和爆款产品起步,拓展更多品类,覆盖更大的人群,满足更多的需求,寻求更大的变现,几乎是过去几年精品电商行业的必经之路。但这条路并不好走,膨胀的过程,也是稀释原有调性和品质的过程。
  
  当一个精品电商平台的产品覆盖,已经开始具备综合电商的雏形,那也就意味着,这个行业开始进入下半场。
  
  精品电商“变心”了吗
  
  一个看起来跟京东和天猫似乎已经区别不大的精品电商,还是那个曾经的“精选”电商吗?
  
  一位小米有品内部人士表示,小米有品从创办到现在,始终坚持的一个核心定位,就是要走精品电商平台的路线。“它的商品丰富度可以变得很大,但并不意味着要变成一个大而全的综合电商平台。”
  
  如果定位成综合电商平台,那意味着它将直面淘宝、京东、拼多多的正面竞争,这条赛道已经相当拥挤,市场不会给小米有品更多空间。而且从用户的需求角度,也不需要另外一个新的大而全的电商平台。
  
  据小米有品内部人士透露,目前小米有品已经上架的SPU(标准产品单位)不到8000个,虽然部分细分品类能够覆盖200多个SKU,但在每个品类下主推的品牌也只有2-3个,整体还是坚持精选的逻辑,而在去年突破百亿GMV时,也仅有6000个SKU。
  
  有品诞生之初,很多人都觉得它是卖生态链产品的,当时对入驻品牌而言,一个非常有吸引力的点,就是众筹。
  
  单号网001:众筹早期是小米生态链露脸的重要渠道,生态链的最高待遇就是成为米家小米产品,并在众筹中获得曝光。小米有品App独立运营,也将众筹功能带走。这给小米有品贴上了一个显著的标签——创新、新奇类产品的新品首发地。
  
  这是小米有品擅长的地方。过去,小米有品一方面深度参与品牌方产品的设计定制合作,另一方面用严格的标准去筛选“尽量少、但是有竞争力”的产品。在众筹中首发的新品,平台会在推荐资源和坑位露出上给出更多的权重。
  
  在这种策略下,在小米有品的平台上,已经跑出了石头科技(377.980, 3.39, 0.90%)、90 分、紫米等品牌,一些过去名不见经传的小品牌,在小米有品快速崛起。
  
  单号网001:比起只在设计上介入的网易严选ODM模式,小米有品对供应链的参与程度更深,它找了一堆厂商在这个平台上孵化和竞争,而且更倾向于和供应商共同研发一些独创品类,而不是将大牌工厂的产品直接拿过来,贴上自有品牌然后降价销售。
  
  纯ODM模式最大的弊端,就是对产品和供应链的改造有限。把控外形设计,只能保持一个统一的外形风格,大牌同款产品,抢夺的是品牌商的利润空间。但是一旦真正有竞争力的产品出现,ODM的这些弊端就会显现。
  
  小米有品的策略,给成熟品牌商带来一种直观印象:有品不是京东之外的另一个渠道,而是一个有势能、适合做新品首发、冷启动非常强的平台。
  
  而随着平台的开放,越来越多的品牌入驻小米有品,有品也逐渐形成了自有产品+小米生态链产品+第三方品牌产品的混合模式。这让小米有品既不像自营模式见长的京东,也不像纯第三方模式的天猫,更不像大牌代工厂贴牌的严选模式。
  
  单号网001:如果说平台是小米有品的外延,那么精选就是它的内核。
  
  “我们的定位一直是平台,而且是精选电商平台,我们不是做品牌。”一位小米有品内部人士说。他举了个例子,如果有品去定制拉杆箱,做成这个品类最大的品牌,就变相挤压了平台上其他品牌的生存空间。
  
  “我们不可能所有领域都擅长。有品不是要成为某个领域最粗壮的大树,而是要培育一片竹林。”他说。
  
  精品电商的下半场
  
  如果从巨头的视角去观察精品电商这个赛道,我们会发现竞争格局已经不同往日。
  
  网易电商的两条腿,只剩下了严选这一条,网易整体在做战略收缩;京东的京造、苏宁的极物,在声量和规模上都不及严选和有品。
  
  单号网001:从小米有品的发展路径,可以看出小米对电商业务的重视和投入在持续加码。
  
  小米有品上线于2017年4月,当时还只是米家App dock栏的一个电商入口,主要向用户售卖一些硬件周边和耗材,团队隶属于物联网部门。在2017年底的一次组织架构调整中,有品电商部门从物联网团队拆分出来,有品随后也从米家App拆分独立。后来有品成为小米新零售战略中的重要一环,成为和小米商城、小米之家并列的产品线。
  
  团队规模也在快速扩张。从立项时的五个人,到2018年底的350人,如今,有品团队已经超过800人。
  
  从小米有品负责人高自光的职位变动,同样可以看到这种变化。
  
  有品拆分前,高自光是小米物联网部总经理,独立后,高自光升任生态链部门副总裁,兼有品电商部总经理。最新的动态是,4月30日,高自光晋升为小米集团副总裁,同时转岗到中国区分管新零售业务,向中国区总裁卢伟冰汇报。这是小米首位内部培养的80后副总裁。
  
  某种意义上,有品承载了小米扩展业务边界、发展电商业务的雄心。
  
  小米的“铁人三项”是硬件、新零售和互联网服务。新零售包括小米有品、小米商城、小米之家。其中,只有小米有品可以有第三方卖家入驻。这意味着,小米商城和小米之家更多是对内,是相对封闭式的体系,而小米有品则需要向外发展,是开放式的生态。
  
  跟网易严选早期流量主要来自网易邮箱一样,小米有品的早期流量主要来自小米生态,部分小米手机新机型会预装小米有品App。从2019年开始,有品只预装小米的旗舰机型,小米有品内部人士透露,至少售价2500元以上的手机才会预装。这说明小米有品的目标人群还是以中产为主。
  
  作为目前精品电商赛道规模最大的玩家,小米有品还处在“要规模、不要利润”的扩张阶段。小米有品内部人士透露,用户规模是团队目前第一大KPI,目前并没有盈利压力。
  
  单号网001:相比综合电商过去一年的高歌猛进,精品电商的声量要小了很多。淘宝心选在疫情期间重点协助外贸企业做内贸转型,京东京造在年初发布“造极计划”,开放资源加大对合作方的支持,小米有品则更换了全新VI体系,为精品电商的下半场蓄力。
  
  入场玩家们还在探寻最适合自己的突围路径,精品电商的战争尚未结束。
  
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